'경쟁자가 잠재 고객의 기억 속에 이미 단어를 심어놓았는데도 그 단어를 똑같이 심겠다고 하는 것은 쓸데 없는 짓이다'

'두 회사가 같은 단어를 잠재 고객의 기억속에 심을 수는 없다'

위의 두 글귀가 의미하는 것이 무엇일까요?

그것은 바로 브랜드마케팅의 '독점의 법칙( The law of exclusivity)'을 단적으로 설명해주는 말이라는 것입니다.

이 법칙을 노무현 후보가 10월 1일날 위배했다가 곤욕을 치뤘는데, 10월 1일 선대위 출범식 연설도중 '진정한 보통사람들의 시대를 열겠다' 라는 말을 사용하여 아래와 같은 결과를 낳았습니다.

ⓒ오마이뉴스 이종호 노무현의 '노태우' 푸념 -오마이뉴스10/2일자 "노태우 전 대통령 때문에 참…" 노무현 민주당 대통령 후보의 푸념이다. 노 후보는 2일 오전 중앙선대위 전체회의에서 갑자기 노 전 대통령에 대한 푸념을 늘어놓았다. 선거에 사용할 핵심 슬로건 문구 때문이다. 노 후보는 "내가 쓰고 싶은 말을 노 전 대통령이 너무 많이 썼다"면서 "'보통사람의 시대'를 쓰고 싶은데 아쉽다, '믿어주세요'라는 말도 하고 싶은데 그것도 썼다"고 말했다. 하지만 그는 웃으며 "먼저 썼어도 좋은 말은 좋은 말이다"면서 '믿어주세요'를 변형해 이렇게 말했다. "믿어달라." 선거 슬로건은 후보의 이미지와 지향 등을 상징하는 핵심 문구로 선거에 큰 영향을 미친다. 지난 87년 노태우 전 대통령은 '보통사람들의 시대', 97년 김대중 대통령은 '준비된 대통령'이라는 슬로건으로 톡톡히 재미를 봤다. 김경재 홍보본부장은 "이번에도 핵심적인 문구를 고민하고 있다"며 "'눈높이 대통령' 은 어떠냐"고 묻기도 했다. / 이병한 기자

어젯밤 MBC 백분토론에서도 '보통사람' 이란 단어를 노후보가 많이 사용하던데, '보통사람' 이란 단어가 좋은 것이기는 하지만, 국민들의 마인드속에 나쁜 이미지로 남아있는 '노태우 대통령의 단어' 이기 때문에 사용하지 않는 것이 좋습니다. 일반적인 이야기 속에 등장하는 '보통사람' 이라는 단어는 아무렇지 않지만, '보통사람=사기의 단어=노태우'라는 인식이 유권자들의 마인드에 박혀있기 때문에 슬로건이나 캐치프레이즈 등에는 전혀 알맞지 않다는 것입니다.

'보통사람' 이란 단어는 태어났을 때부터 '사기성'이 팽배한 단어였기 때문에, 노후보의 신뢰성을 떨어뜨리고 망가뜨리는데 일조를 하게 될 위험한 단어라는 것이죠.

'진정한 보통사람들의 시대' 라 하여 노태우 대통령이 말한 '보통사람들의 시대'를 예전에 말한 '코카콜라의 진짜가짜 전략' 처럼 '가짜'로 미루어 버리고 자신은 '진짜 보통사람들의 시대'를 열겠다고 할 수도 있으나, '진짜가짜 전략'을 사용하기엔 '보통사람'은 '노태우의 것'으로 국민들의 마인드속에 너무 깊숙히 박혀져 있습니다.

또한 '보통사람'을 사용함으로써 시비를 일게 만들어 자신을 키우는 '의제설정효과'를 기대할 수도 있으나 '의제설정효과' 보다는 '아류작으로 비아냥 받는' 부정적 효과가 더 클 것으로 판단되며, 더불어 노전대통령은 노후보의 경쟁자가 아니기 때문에 '보통사람'의 재사용도 가능하다고 여길 수 있지만 그러기엔 '보통사람'은 너무 깊숙히 '노태우의 것'입니다.

보수층과 대구경북을 대표했던 노전대통령의 단어인 '보통사람'을 사용하여 자신을 탐탁치 않아하는 유권자들에게 조금 더 다가갈 수 있는 가능성은 전혀 없는 것은 아니지만, 그것보다 그것으로 인한 '역풍'이 더 클 것이라 예측됩니다.

노후보가 항상 사용하는 단어인 '중산층과 서민'을 한 단어로 '의미축약'해 사용할 수 있는 것은 없을까? 서민의 범위를 좀 더 넓힐 수는 없을까? 라는 고민의 결과가 '보통사람의 사용'으로 나온 이유중의 하나인듯 보여집니다만, 이미 많은 회사들이 '독점의 법칙'을 위반해 사업을 접거나 망하거나 아류작으로 찍히는 등의 충분한 대가를 치루었습니다.

구구한 예를 들지 않더라도 노후보가 '보통사람'을 사용함으로써 벌써 시비가 일지 않았습니까? '보통사람'의 사용은 노후보가 '노태우의 아류작' 으로 찍혀 '사기꾼' 이 되는 뜻하지 않은 나쁜 결과를 가져올 수 있습니다.

따라서 아무리 좋은 단어라도 미련을 버리고 노후보 본인이 키운 단어를 사용하여 그것을 '극대화' 하는데 주력하는 것이 좋습니다.

초현실주의 화가의 그림을 제외하곤, 사람들의 마인드속에 한 번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗을 수는 없다. (초현실주의 화가 '르네 마그리트' 의 그림)

이에 대해서는 '집중의 법칙(The law of focus)'이 좀더 보완설명을 해주고 있는데, '집중의 법칙' 이란 '마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억속에 한 단어를 심는 것이다' 라는 것입니다.

'집중의 법칙'의 요체는 '잠재고객의 기억 속에 한 단어를 심을 방법만 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을 만큼 엄청난 성공을 거둘 수 있으며, 그 단어는 복잡한 단어일 필요도 새로 발명한 단어일 필요도 없으며 그저 간단한 단어.사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋고, 단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지를 수 있다'는 것입니다.

물론, '집중의 법칙' 은 '마케팅에서 경계해야 할 일은 자기의 단어를 버리고 다른 사람들이 심어둔 단어를 찾아나서는 일이다' 라며 경고를 빠뜨리지 않았으며, 또한 초점(마케팅의 초점)을 '단어'가 아닌 '브랜드의 품질', '다른 단어' 가 아닌 '품질'이라는 단어에 맞추는 것에 대해 탐탁치 않아 합니다.

왜?

망할려고 환장한 업체가 아닌 이상, 나쁜 품질로 승부하는 기업은 없으니까. 모조리 품질이 우수한데, 다들 자신의 브랜드가 품질이 우수하다고 말하는데 '품질'이 우수하다고 되풀이 말해봐야 무슨 소용이 있겠습니까? 그래서 '단어'에 초점을 맞추라고 하는 것이죠.

아무튼, 초점을 맞춘다는 것은 이미 이전에 설명한 '희생의 법칙'을 실행하면서 '집중의 법칙'을 동시에 실행하는 '준비작업'입니다.

이러한 준비작업을 노후보는 벌써 해오고 있었는데, 그것은 바로 '서민'을 되풀이 강조해왔다는 것입니다. 이전부터 자신이 강조해왔던 '서민'을 버리고 노전대통령이 국민들의 마인드에 이미 깊이 새겨놓은 '보통사람'을 사용하는 것은 자신의 단어를 버리고 다른 사람이 심어둔 단어를 찾아나선 것과 다름이 없습니다.

그것뿐이 아니죠, '믿어주세요' 대신 사용한 '믿어달라'는 말도 역시 마찬가지 일 것입니다.

또한, '집중의 법칙'을 실행할 수 있는 가장 효과적인 단어는 '단순하고 이득지향적'인 것입니다.

'서민'과 '보통사람'을 대별해 보십시오.

유권자들의 마인드에 어느 것이 더 단순하고 이득지향적입니까?  

당연히 '서민' 이라는 단어입니다. 범위가 좀 더 포괄적이고 밋밋한 느낌이 나는 '보통사람' 보다 '서민' 이라는 단어가 '단어의 적용대상' 에게 더 단순하고 이득지향적입니다.

'집중의 법칙'은 새로 단어를 만들라는 것이 아니며 언어학의 천재를 불러다 쓰라는 것이 아닙니다. '집중의 법칙'은 기존에 사전에 있는 단어 하나를 빨리 자신의 것으로 차지해 그것을 되풀이해서 고객들에게 주입시키고 상기시키라는 것입니다. 그리고 그것의 중요성을 극대화시켜 '후광효과( halo effect:하나의 탁월한 특질 때문에 그 제품 전체의 가치가 과대평가되는 효과 )' 까지 보라는 것입니다.

여러 가지 단어를 차지하는 것도 아니고 하나의 단어를 사용하는데도 후광효과를 보는 것이 가능하냐고?

한 가지 이득에 대해 강력한 인식을 심어주게 되면, 잠재고객은 해당 제품이 다른 이득들도 갖고 있다고 여기게 됩니다. 가령  '볼보' 의 경우 '튼튼하고 안전한 자동차' 의 대명사입니다만, 고객은 단지 '안전' 하다는 이유 하나 때문에 '볼보'를 구입하지는 않습니다. 볼보는 '안전' 하나만 강조해도 여러가지 다른 이점들도 있다고 소비자들은 생각합니다.

'더 나은 디자인, 더 나은 기술, 우월한 지위, 안락한 승차감 등등등등....' . 강조하지 않아도 소비자들이 재주껏 생각을 해준다는 것이죠.

'볼보'만 그렇습니까? 거의 모든 제품들이 한 가지만 강조해도 나머지는 후광효과로 따라오게 됩니다.

따라서 노후보가 강조하고 싶은 것이 많더라도 나머지는 포기하고 '서민' 한 가지에만 집중시키고 나머지는 '후광효과' 로서 도출시키는 것이 좋을 것으로 생각됩니다. (이것이 '서민' 외에는 어떠한 것도 이야기 하지 말라는 것으로 오해 하는 사람은 없겠죠?)

본질적으로 노후보의 대선전략이 바뀌었다면 또는 바뀐다면 '단어를 바꾸어야' 할 필요성이 있습니다만, 기존의 대선전략을 끝까지 가져가겠다면 자신이 이미 차지하고 있는 단어를 버리고 다른 단어를 사용할 필요가 없습니다.

만약 노후보가 자신의 단어를 버릴 경우엔 다른 사람이 그것을 대신 차지할 우려도 있습니다. 노후보가 '서민' 이라는 영역을 개척하고 ('보통사람'이 아닌 '서민'이다) 지금까지 차지해 왔지만 유권자들의 마인드속에 완전히 그것을 심었는지는 의문이기 때문입니다.

노태우 대통령이 '보통사람' 이라는 보통명사를 자기 것으로 만든 것처럼 노후보도 '서민' 이라는 보통명사를 완전히 자기 것으로 만들어야 합니다. 유권자들의 마인드속에 콱콱 지겨우리만치 심어야 자기 것이 될 수가 있습니다. (보통 어떤 단어를 지겨우리만치 강조할 경우 FGI (마케팅 실행전 하게 되는 포커스그룹인터뷰: 시장조사나 여론조사와 비슷함)에서 '그만하라'고, '식상하다'.'새로운 것을 내세우라'는 응답이 많이 나오는데 이것이 바로 '여론조사의 함정' 이다.)

자신의 단어를 버리는 것은 자기 몸을 스스로 찍는 것과 다름이 없다. ( 르네 마그리트 作)

비록 자신이 차지한 단어라 해도 '마인드 속에 콱 심은' 단어가 아닌 경우에 자신의 단어를 버리고 다른 단어를 사용할 경우 남이 대신 차지할 수도 있습니다.

가령, '비디오 게임'이란 단어를 차지했던 '아타리(Atari)' 라는 회사는, 1982년부터 애플과 IBM등 많은 회사들이 소유하고자 애썼던 '전자' 라는 단어를 차지하기 위해 자신의 단어를 버리고 '전자' 분야로 사업영역을 다양화 하고 실제 '전자'를 강조했는데, 그 결과는 그 사이에 '닌텐도' 가 나타나 '비디오 게임' 이라는 단어를 차지했다는 것입니다.

1983년에 나온 '닌텐도' 는 잽싸게 '비디오 게임' 이라는 단어를 차지했을 뿐 아니라 그것을 '극대화' 하여 연간 수십억달러의 매출을 올렸으며 '아타리'는 자신의 단어를 방기한 대가로 잽싸게 지구에서 그 종적을 감추었습니다.

이와같이 '집중의 법칙' 은 슬로건을 개발할 때도 그대로 적용되어야 하는 사항인데, 슬로건은 대략 아래의 5가지 사항을 염두에 두고 만들어지게 됩니다.

1. 내용이 명확해야 한다.

2. 기업과 제품에 과연 적절한가?

3. 차별적이고 독특한 면이 돋보이는가?

4. 짧아야 기억하기 쉽다.

5. 재미있는 표현이면 더 할 나위가 없다. (재미있는 표현이 어울리는 제품에만 한정할 경우 )

어떻습니까? '집중의 법칙' 과 '희생의 법칙'이 슬로건의 중요핵심사항 이죠?

위의 사항을 대부분 만족시키는 대표적인 경우로서 '우리의 날개- 대한항공' 이란 것을 들 수 있는데, 어쨌든 슬로건에 자신의 단어가 들어가는 것이 다른 것을 새로 만들어 넣느라 머리를 쥐어 싸매는 것보다 더 낫다는 것을 알 수 있습니다. 물론 슬로건에 자신의 단어를 넣으면 '대결구도'를 더욱 심화시킬 수 있습니다. '지역대결' 이 아닌 다른 대결구도를 만들어야 승산이 있는 노후보로서는 '대결구도'를 심화시키는 것이 자신에게 이득입니다.

이미 위에서 말한 바와 같이 '단순하면서도 이득지향적'인 효과를 가진 단어인 '서민'이 슬로건에 포함되는 것이 좋습니다. 남의 떡이 커보이고 남의 집 김치가 더 맛있어 보인다고 남의 것에 눈돌릴 필요가 없는 것입니다. 가장 좋은 단어는 선도자들이 이미 선점하고 있기 마련입니다. ( 노후보는 '서민' 이라는 영역을 처음으로 개쳑했지만,넓게 보면 '서민' 과 비슷한 '보통사람'을 노태우 전대통령이 먼저 사용했다는 데서 노태우 전대통령은 이 '넓은 분야'의 '선도자' 라고 할 수 있다. 따라서 노후보는 이 분야의 선도자가 아닌 만큼 자신의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 한다. 이것이 어느 영역에 최초로 진입하지 못한 후발주자의 브랜드전략이다. )

'서민' 이 '보통사람' 보다 폭이 좁아 보이지만, 항상 강조하듯이 '희생의 법칙'을 잊지 말아야 하며, '서민'을 극대화 하는 데 신경을 써야지 남의 떡에 계속 군침흘릴 필요가 없습니다.

그럼 어떻게 극대화 할 것인가?

당연히 먼저 '서민' 이라는 단어가 포함된 슬로건을 잘 만드는 것이죠. 위의 5가지 사항에 맞춰서 말이죠.

본 이름쟁이가 조빠지게 10분 동안 고민한 결과,

'서민에게 꼭 맞는 브랜드. 노무현'

이라는 것을 생각해 냈는데, 흔히들 '내 몸에 꼭 맞는 옷' 이니 '나에게 꼭 맞는 교재' 니 ' 당신에게 꼭 맞는 금융상품' 이니 하는 표현으로 ' ~에 꼭 맞는 XXX'를 많이 사용하는데 그것을 응용한 것입니다. (사실은 노후보에게 꼭 맞는 슬로건이 없을까? 를 600초 동안 고민하다가 만든 슬로건입니다. ^^ )

'서민과의 일체' '서민지향'을 '서민'들에게 강조하고 싶은 노후보를 '서민'에게 착달라붙게 만든 것인데, '후보'나 '대통령' 이나 기타 다른 단어대신 '브랜드'를 넣은 이유는 다른 것들은 '권위'가 느껴지나, '후보'나 '대통령'의 '의미'를 대체할 수 있는 단어로서 '상품'을 의미하는 '브랜드'는 자신을 낮추는 그야말로 '서민의 눈높이'에 자신을 갖다 맞추는 '서민과 하나됨'을 표현하고자 그러한 것입니다.

'영혼' 까지 착달라 붙자.

거창한 표현을 사용하지 않은 것은 실제 '서민'을 위하겠다는 대통령후보인 만큼 노태우전대통령의 '보통사람들의 시대('신주류로서의 서민' 이란 뉘앙스가 배어나오고 시대구분을 확정지어준다는 의미에서 '서민시대' 로 대체하는 것이 좋을 것 같다. 또한 '서민대통령' 보다는 '서민시대의 대통령' 이란 표현이 더 나을 듯.)' 와 차별화되고 신뢰성을 높히기 위함에서 그러했고, '거대담론'같고 '무게감' 있는 표현의 슬로건은 심리적으로 유권자의 마음에서 멀어지게 하는 반발효과만 강하다는 것을 고려한 것입니다. 더불어 흔히들 자주 사용하면서도 놓쳤던, 마치 '보통사람' 같은 것을 잡아내어 정겨우면서도 친근하게 하여 노전대통령뿐 아니라 타후보 및 이전 대통령들의 슬로건과 차별화되도록하고, 그러면서도 '의미전달이 확실'하도록 한 것이죠.

물론 꼭히 위의 표현을 사용할 필요는 없습니다. 더 좋은 슬로건이 얼마든지 있을 수 있으니까요. 그러나 어느 슬로건이던지 노후보가 자신의 '지향점의 효과'를 확실히 '극대화' 하고 싶다면 '서민' 이라는 단어가 슬로건에 포함되어야 할 것으로 생각합니다.(괜찮은 슬로건이 생각나면 노후보 진영에 투고하세요. 자신의 작은 아이디어의 힘으로 대통령을 탄생시킨 기쁨을 평생 누리게 될 겁니다.)

남의 단어를 추종하지 말고 남들로 하여금 당신의 단어를 추종하도록 하라. 그럴수록 당신은 돋보이고 경쟁자는 당신의 '덪' 에서 헤매이게 된다. (수학적 예술가로 불리는 초현실주의 화가 '에셔' 의 그림)

아무리 기가막힌 슬로건일지라도 자신의 지향점이 들어가지 않으면 그것은 곧 '서민'에게 호소하던 노후보가 '모두에게 호소하려는 함정' 에 빠지는 결과를 초래하지 않을까 염려된다는 것이죠.

슬로건에서 '모두에게 호소하려는 함정' 에 빠진다 해도 다른 것으로 그것을 상쇄하여 극복할 수도 있겠으나, 그 때의 슬로건은 이미 별 영양가 없는 슬로건이 될 수밖에 없을 것입니다.

그리고, 요즘 노후보가 자주 말하는 '시대교체'니 '주도세력교체' 같은 것들도 괜찮은 것들로서 슬로건의 한 대안일 수는 있지만 그것들은 보조단어, 보조개념으로서 사용하여 노후보를 더 빛나게 해줄 수는 있으나 크게 중요하지는 않습니다. 또한 그것들은 '후광효과'로서 가져올 수 있는 것들이기 때문에 '공식슬로건' 에 굳이 포함할 필요가 없으리라 생각합니다. (괜찮은 표현을 많이 만들어 사용하는 것은 좋은 일입니다만, '노무현의 핵심'을 놓쳐서는 안되겠지요.)

혹자는 '서민계층과 젊은세대'를 하나로 아우르는 슬로건은 안되는가? 라고 질문하겠지만, '젊은세대' 는 '후광효과'로 이끌 수 있고 노후보의 젊은세대의 감성에 부합하는 발언들과 보조개념으로 사용하는 단어들에서 그리고 정책들에서 충분히 견인할 수 있으므로 슬로건에선 굳이 포함치 않아도 될 것으로 판단합니다. 이것은 '중산층' 이란 단어의 경우에도 마찬가지 이므로 '중산층'이란 단어 또한 공식슬로건에 들어가야 할 필요는 없을 것으로 생각합니다. 이상 끝.

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* 본 기사는 브랜드 네이밍 전문사이트인 이름쟁이 http://www.irmjangi.com 에서 제공한 것입니다.