브랜드 레버리지(brand leverage)란, 특정 브랜드가 보유하고 있는 자산인 브랜드에 대한 인지도, 지각된 품질, 브랜드 충성도 등을 지렛대로 삼아 그 브랜드를 타제품 라인, 타제품군 등으로 확장하여 활용하는 것을 가리키는 말입니다.

민주당의 국민경선때 3번째 경선지인 광주에서 노무현 후보가 1위를 차지하고 그 여세를 몰아 국민경선에서 최종적으로 승리했습니다만, 이때의 광주경선은 노후보에게 위와 같은 '레버리지 효과'를 주었다고 말할 수 있습니다.

그러나 본래의 '브랜드 레버리지' 란, 예를 들어 필름에 사용되어 강력한 브랜드 자산을 보유하게 된 '코닥'브랜드의 브랜드 인지도.품질에 대한 신뢰등을 지렛대로 삼아 신규브랜드인 카메라 제품에 브랜드 네임으로 활용하여 보다 적은 비용으로 용이하게 '코닥 카메라'를 시장에 진출시킴과 동시에 코닥필름의 브랜드자산을 그대로 전이하는데 활용하는 경우처럼, 기존브랜드의 '브랜드 자산'을 지렛대로 삼아 활용하는 것을 말합니다.

자, 그럼 하고 싶은 이야기를 하도록 하죠.

시사평론가 유시민씨와 그외의 사람들이 기획하여 만들어지는. 창당발기인 십만명이 모여 추진된다는 이른바 '개혁적 국민정당' 은 올 대선에서 노무현 후보를 지지하겠다는 잠정적인 의사를 표명했습니다. 토론회 과정에서 노무현 후보를 지지하겠다는 것은 외연을 줄일 수도 있으니 그것은 좀 더 논의하자.. 라는 이야기가 오고 갔습니다만, 사실 '개혁적 국민정당' 은 노후보가 가지고 있는 '브랜드 자산'을 레버리지로 뜬(?) 준비정당(?)입니다.

개미들의 세상이 왔다. '개미군단' 탄생!

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노후보를 지지하겠다는 언급이 없었다면 구체적 목표없이 추진되는 막연한 정당이므로 호응이 쉽게 나오기가 힘들거든요. '개혁적 국민정당' 이 앞으로 어떻게 추진될지 그리고 앞날이 어떨지는 현재로선 알 수 없지만, 더 많은 호응을 위해서는 노후보의 브랜드자산을 레버리지로 활용하는 것이 좋을 것입니다.

반드시 꼭 그래야 된다는 것은 아니지만, 노후보를 지지하지만 구체적으로 도와줄 방법이 없었던 이들이 만만찮게 많고, 성향은 민주당 성향이나 민주당에 가입하기 꺼려하던 이들도 꽤 존재하기 때문에 그들을 제외하고 다른 세력을 신당의 추동세력으로 삼고자 한다면 그 추동세력은 미미할 것이기 때문입니다.

더불어, 민주당이 '개혁적 국민정당'으로 흡수되던, 아니면 둘 다 서로 제 갈길을 가고 최종적으로 '개혁적 국민정당'이 올 대선에서 노무현 후보를 지지하게 되더라도 그러한 일련의 과정에 있어 명확한 입장표명이 없을 경우 (노후보를 지지하겠다는 것), 노후보의 막대한 브랜드자산을 효과적으로 이용하지 못한채 하릴없이 시간과 자원을 낭비(?) 하게 될 수도 있기 때문이며,

크나큰 세력이(노후보의 브랜드자산) 가담하지 않은 외연확장은 의미도 없을 뿐더러, '전략적 포지셔닝'에서 이미 이야기한 바와 같이 '모두에게 호소하려는 함정' 은 회피하고, 포기할 것은 포기하는 것이 효과적일 것이라 생각되기 때문입니다.

브랜드 레버리지 효과를 예측하는데 있어서는 1. 인지 및 지식 2. 연상의 유의미성 3. 연상의 전이성이라는 세 가지 요소가 중요한데 이를 하나씩 '개혁적 국민정당' 과 관련지어 상술하자면,

1. 개체(신규브랜드로 생각하면 됨)에 대한 인지 및 지식

"소비자들이 개체에 대해 친숙성이나 지식을 가지고 있지 않다면, 아무 것도 전이될 수 없다. 이상적으로는 소비자들이 그 개체에 대해 알고 있어야 하며, 강력하고 호의적이며, 독특한 연상을 보유하고 있어야 한다."

'개혁적 국민정당' 이 노후보를 지렛대로 삼지 않고 추진된다면, 노후보의 브랜드자산이 신당으로 전이되기가 힘들다는 것입니다. 신당이 노후보를 지렛대로 삼으면 강력하고 호의적이며 독특한 연상을 신당이 보유하게 되나 그렇지 않을 경우 즉 다른 것을 '브랜드 레버리지'로 활용할 경우 '노무현 레버리지' 보다 그 효과가 적을 것이라는 것입니다.

2. 개체연상의 유의미성

"개체가 잠정적으로 긍정적인 연상을 보유하고 있다면 이러한 연상은 브랜드에 대해 어느 정도까지 관련이 있으며 유의미한가? 이러한 다른 연상들의 유의미성은 브랜드나 제품상황에 따라 변할 수 있다. 일부는 소비자들에게 거의 관련 없는 것으로 인식되는 반면 또 다른 일부는 브랜드에 적절하고 가치 있는 것으로 간주될 수도 있다."

현재 '개혁적 국민정당은' 은 잠정적으로 긍정적인 연상을 보유하고 있습니다. 그러나 앞으로의 일정과 추진방향이 노후보와 관련이 있으며 유의미한지에 따라 가장 큰 잠재세력인 노후보 지지자들에게 노후보와 거의 관련 없는 것으로 인식될 수도 있고 그 반면 다른 일부에게는 그것이 신당으로서의 행보로 적절하고 가치 있는 것으로 간주될 수 있다는 것입니다.

'개혁적 국민정당'의 유의미성이 무엇인가에 따라 '개혁적 국민정당' 의 세력과 미래가 달려 있다는 것입니다.

'민주당' 보다 빛나는 여자를 만났다.

3.개체연상의 전이성

"잠재적으로 유용하고 의미있는 몇몇 연상들이 개체에 대하여 존재하며 브랜드로 전이될 수 있다면, 그러한 연상들은 실제로 어느 정도까지 브랜드에 연결될 것인가? 따라서, 주요 이슈는 이러한 다른 연상들이 사실상 브랜드의 상황에서 강력하고 호의적이며 독특해지는 '정도'이다."

위의 말은 현재 잠재적으로는 유용하고 의미있는 몇몇 연상들이 '개혁적 국민정당' 에 대하여 존재하며 노후보에게 전이될 수 있다면 그러한 연상들은 실제로 어느 정도까지 노후보에게 연결될 것인가? 개혁적 국민정당의 주요이슈와 그로 인해 발생하는 연상들은 사실상 노후보가 강력하고 호의적이며 독특해지는 '정도'와 같다는 것입니다.

위의 '브랜드 레버리지 효과의 예측' 으로 보자면 '개혁적 국민정당' 이 궁극적으로 어떻게 변화하던 또한 올 대선을 넘어 2004년 총선에 어떻게 대처하던, 올 대선에서는 노후보를 지지하겠다는 입장으로 신속하고 명확히 정리되는 것이 즉,노후보를 지렛대로 이용하는 것이 노후보의 막대한 '브랜드 자산'을 효과적으로 이용할 수 있을 것으로 보이며 그것이 '개혁적 국민정당'과 '노후보' 그리고 '노후보 지지자' 에게 서로 이익을 주는 것이 되지 않겠는가?... 라고 판단됩니다.

이러한 브랜드 레버리지 효과를 달성하는 방법으로는 일반적으로 수평적 라인 확장, 수직적 확산, 타제품군으로의 확장 등 세가지 유형을 들 수 있는데,

먼저, 브랜드 레버리지의 궁극적인 효과인 '타제품군으로의 확장'을 볼 것 같으면, 특정 브랜드를 본래의 제품과는 완전히 차별화된 제품 범주로까지 확장하여 활용하는 가령, 혼다 브랜드를 오토바이에서 잔디 깎기 기계로, 캘빈 클라인 브랜드를 의류에서 향수로 확장하는 등의 '타제품군으로의 확장'의 경우 처럼, '개혁적 국민정당' 이 노후보를 지렛대로 이용하여 달성할 수 있겠는가? 또는 노후보가 '개혁적 국민정당'을 이용하여 그러한 것이 가능하겠는가?를 생각해 봅시다.

여기서 '타제품군' 이란 것이 과연 어떠한 것이 될 지 모르겠으나 상식적으로 보았을 때, 노후보.노후보 지지자.개혁적 국민정당의 추구성향과는 다른 사람들 일 것입니다.

궁긍적으로 어느 정도 시일이 흘러 그러한 사람들까지로 제품군이 확장될 수는 있겠으나, 올 대선까지로 시일을 좁혀 생각한다면 '타제품군으로의 확장' 은 어렵다고 보아야 할 겁니다.

민주당에서 반노무현 노래를 부르던 '베짱이' 들은 어떻게 될까?

왜?

'타제품군으로의 확장'을 하려면 기존의 브랜드 아이덴티티에 적합한 제품으로 확장을 해야 하며, 이러한 확장으로 포괄적인 의미에서 하나의 제품 범주를 형성하고 이를 관통하는 총체적인 강한 브랜드 아이덴티티를 형성해야 하는데, 노후보의 브랜드자산이 현재 다른 아이덴티티를 가지고 있는 사람들까지 '레버리지'하기는 힘들어 보입니다.

'개혁적 국민정당' 이나 노무현 후보나 서로를 지렛대로 활용하겠다고 해도, '지역'과 '계층'과 '세대'를 타파하여 서로의 힘을 확장할 수는 있어도 아이덴티티가 완전히 다른 세력으로의 '레버리지 효과'는 거두기는 어렵지 않겠습니까? 구구절절한 설명이 필요없이 당연하다 보아야 할 것입니다. 어느 한쪽이 '짬뽕' 이 되어 서로를 지렛대로 삼고자 해도 이것은 쉽지 않을 것입니다.

아이덴티티가 공유될 수 있다면 타제품군으로의 확장은 어느 것을 불문하고 이론적이건 실제적이건 가능성은 있지만, 아이덴티티의 공유가 불가능하다면 이것은 가능하지 않습니다. 잠깐동안의 불륜확장(?)은 몰라도.

따라서, 일반적으로 '브랜드 레버리지 효과' 가 작용되고 적용되는 것은 '수평적 확장'입니다.

브랜드는 확장이 적합한 곳 (적합성), 확장이 가치를 더해 줄 수 있는 곳 (가치 더하기), 새로운 연상이미지가 브랜드의 자산을 보강시켜 줄 수 있는 곳(브랜드 자산 보강하기)에 발까락을 디딤하는 것이 효과적인데, 이 세가지 기준이 바로 '수평적 확장' 의 3가지 기준이며 이것으로 레버리지 효과를 가늠해 볼 수 있습니다.

먼저 수평적 확장에 대해 간단히 말하자면, 동일 제품군 내에서 제품의 새로운 버전으로 브랜드를 확장하는 것을 말합니다. 'COKE'가 다이어트 코크, 체리 코크 등으로 브랜드를 확장해 나감으로써 사용자층을 확대하고, 기존의 사용자에게 다양성을 제공했던 것이 이의 전형적인 사례입니다.

그러나, Coke 는 '상승의 레버리지 효과' 가 아닌 '하강의 레버리지 효과' 또는 '레버지리효과 전혀 없음' 을 경험했는데, 그 이유는 코크의 수평적 확장이 적합성을 띈 것인지 의문을 가졌을 뿐 아니라, 나머지 두가지 즉 '가치 더하기'와 '브랜드자산 보강하기'에 소비자들이 전혀 동의를 하지 않았기 때문입니다.

소비자들이 본래의 COKE 즉, 원조COKE 만 COKE로 인정하고 나머지는 거들떠도 보지 않거나 심지어는 짜증까지 내는 현상이 벌어짐으로써 COKE 의 레버리지 효과는 '하강의 레버리지 효과' 만 있다는 것을 보여주고 끝나 버렸습니다.

생각해 보세요. '다이어트 코카콜라' 나 '체리 코카콜라'를 여러분들이 즐겨 찾는 경우가 얼마나 있었습니까? 거의 대부분 '코카콜라 클래식' 즉 본래의 코카콜라만 사먹었다는 것을 기억하실 겁니다.

이처럼, 브랜드가 새로운 배경에 놓여 있을 때 고객들이 어색함을 느끼지 않아야 한다는 확장의 '적합성 요소' 뿐 아니라 '가치 더하기' 와 '브랜드 자산 보강하기' 라는 이점이 수평적 확장에서 나타나지 않을 경우 '상승적인 면에서의 브랜드 레버리지 효과' 가 작용되지 않습니다.

'브랜드 레버지리 효과'와 '수평적 확장' 은 서로 맞물려 있다는 것이죠.

(여기서 '적합성' 이란, 제품연상.성분.속성.용도.사용자 이미지. 전문성. 외형적 이미지등의 브랜드의 기초적 구성요소와 '새로운 브랜드'가 어느 정도 부합하느냐를 의미한다. '적합성'을 '기능적 편익관계의 부합'과 '정서적 편익관계의 부합' 두 가지로 나누어 살펴볼 수도 있는데 COKE 의 수평적 확장이 실패한 이유는 '정서적 편익관계'를 소비자들이 거부함으로써 빚어진 결과이다.)

유시민의 '미션 임파서블-개혁적 국민정당'은 파서블하다.

'개혁적 국민정당' 이 '노무현신당'의 다른 버전(노무현의 수평적 확장) 아니냐는 의문도 나오고 있습니다만, 그것이 노무현신당의 다른 버전이건 그 어떤 것으로 의미가 부여되고 중요속성으로 비친다 해도 '개혁적 국민정당' 과 '노무현' 양자가 서로 발전하기 위해서는 서로를 '레버리지'로 이용하여 서로를 잡아먹는 (?) 것이 좋을 듯 합니다.

일하는 사람들의 정당이라고 말하는 '민주노동당' 의 마스코트는 왜 '개미'가 아닐까? 개혁적 국민정당이 '개미'를 마스코트로 선점해도 괜찮을 듯.

더불어, '브랜드 레버리지'를 달성하는 방법으로 '수직적 확장' 이 이용될 수도 있는데, 수직적 확장은 동일 제품군 내에서 저품질.저가격 제품으로의 하향 확장과 고품질.고가격 제품으로의 상향 확장 두가지가 있습니다. '수직적 확장' 은 '수평적 확장' 보다 까다롭기는 하지만, '개혁적 국민정당' 과 '노무현' 양자가 서로를 '하위브랜드' 내지는 '보증브랜드' 로 사용할 경우 그리 어려운 문제는 아닙니다.

고가시장으로 진입할 경우 신용과 권위가 필요하다는 단점이 있지만, 신용과 권위가 부족할 경우엔 기능적 우위나 기능개선에 의존해 고가시장으로 확장 진입하는 일반 브랜드들처럼, 양자 또한 그러한 방식으로(상류층이 보았을 때 타당과 비교하여 우위에 서있는-자신들에게 유리한- 정책공약) 고가시장에 진입할 수 있는데 당장 올 대선에 '수직적 확장' 이 필요한지는 조금 생각해 보아야 합니다.

노후보가 '계층간의 대결'을 대선구도로 정착시키고자 할 경우 '저가로의 수직적 확장' 은 몰라도 '고가로의 수직적 확장' 은 오히려 해가 되기 때문입니다.

'저가로의 수직적 확장 (중산층 이하)' 은 큰 어려움 없이 이룰 수 있지만, 반대의 경우는 올 대선전까지 쉽지도 않고 그럴 필요도 적은 만큼, 대선이후 또는 10년 이후에 천천히 생각해도 늦지 않아 보입니다.

'브랜드 레버리지 효과'와 또 다른 것을 묶어 '개혁적 국민정당' 에 대해 더욱 심도있게 다루고 싶으나, 잘못했다간 '개혁적 국민정당'의 앞길에 장애요소를 미리 깔 수도 있기 때문에 이쯤에서 멈추고 나중에 다른 문제를 꺼내어 '개혁적 국민정당' 에 대해 고찰해 보도록 하겠습니다. 이상 끝.


* 본 기사는 브랜드 네이밍 전문사이트인 이름쟁이 http://www.irmjangi.com 에서 제공한 것입니다.