제목 : 왜 추뽕을 맞아야 하고 이영애여신을 숭배해야 하는가. 추미애와 감정적 애착(2) 이름쟁이의 브랜드정치 칼럼 2004년 3월 27일

어제 저녁 추미애 의원이 민주당의 정체성을 잃어 버린데 대해 사과하고 조대표의 사퇴를 촉구했더군요.

뽕님들은 이에 대해 위기의식을 느끼셔야 합니다.

왜?

조대표가 사퇴하고 추의원의 생각이 민주당에 관철된다면 탄핵정국이고 나발이고 민주당을 지금까지 지지해왔던 세력들이 뭉치기 시작할 수 있기 때문입니다.

민주당이 열린당이라는 '신가치'에 대항하여 '전통적 가치'를 부르짖으면 님들은 어어..... 하다 이상하게 상황이 꼬이는 것을 경험하게 될 수 있기 때문이죠. 아, 물론 탄핵무효광풍의 효과를 우습게 보는게 아니라, 그것이 매우 빠르게 약화될 수 있다는 겁니다.

자, 왜 그런지는 아래 '브랜드마케팅리포트' 라는 책에서 뽑아온 '경쟁사의 신가치에 대응하기 - 전통적 가치를 매력적으로 만든다' 라는 글을 보시면 압니다.

[ 시장경쟁이라는 것은 한마디로 '전통적 가치와 이를 위협하는 신가치의 대립' 이라고 할 수 있다. 이는 시장경쟁의 전형적 양상이며 시장경쟁의 역사라고 말할 수 있다. 전통적 가치란 보통 기득권자, 즉 시장 선도자가 가지고 있는 무기이며, 신가치란 시장 도전자가 가지고 있는 무기이다. 시장 도전자는 신가치라는 무기로 무장하여 시장 선도자를 공격한다. 만약 신가치가 소비자에게 공감을 얻는다면 시장은 무서운 기세로 도전자에게 넘어가게 될 것이다.

이런 경우 시장 선도자는 어떻게 이 난국을 헤쳐 나가야 할 것인가? 자신의 가치를 빨리 포기하고 도전자의 신가치를 받아들여야 하는가, 아니면 자신의 전통적 가치를 더욱 강화하여 신가치에 맞서 싸워야 할 것인가?

가장 중요한 것은 자기 자신을 완전히 버릴 수는 없다는 것이다. 자기의 전통적 무기를 포기하고 신가치를 전적으로 채택하는 순간 시장 선도자는 더 이상 이 시장의 리더가 아니다. 시장 리더는 이미 도전자에게로 넘어간 것이다. 소비자들은 이제 이 시장의 중심이 도전자가 주장하는 가치로 완전히 넘어가 있음을 금방 알아차릴 것이다. 그러는 순간 소비자들은 더 이상 선도자를 찾지 않게 될 것이다.

이러한 상황에서 시장을 지키는 최선의 방법은 자신이 가지고 있던 전통적 가치의 가치 강화를 통해서 신가치와 맞설 수 있는 축을 지탱하는 것이다. 전통적 가치를 더욱 가치있게 할 수 있는 방안을 계속 개발하여 강화하는 방법을 택해야 할 것이다. 신가치를 채택한다고 해도 그것은 전통적 가치의 보완이자 전통적 가치의 근본적 대체가 되어서는 안된다는 의미이다.

사례:

1) 리바이스는 진의 대명사이다. '질기고 강하다' 는 브랜드 컨셉을 가지고 있다. 100년 이상의 역사를 가지고 있는 리바이스는 1980년대에 들어 위협을 느끼게 된다. 바로 '디자이너 진' 이라고 하는 캘빈 클라인, 게스 등 '패션 진' 의 등장 때문이었다. 이러한 패션 진의 등장은 리바이스가 가지고 있던 전통 진의 아성을 무너뜨리면서 소비자를 빼앗아 갔다. 리바이스는 많은 고민을 했을 것이다. 그래서 내린 결론은 다시 기본으로 돌아가는 것이었다. 그들이 내세운 것은 새로운 디자인의 패션 진이 아니라 과거 가장 리바이스 다운 501, 즉 '리바이스 501 블루스 '였다. 리바이스가 가장 리바이스 다운 '501 블루스'의 판매는 대폭 늘어났으며, 아울러 패션 진의 거센 도전을 따돌리는 결정적 계기가 되었다.

2) '아메리칸 투어리스트' 사례를 보아도 마찬가지이다. 샘소나이트에서 나오는 브랜드로서 매우 딱딱하고 무겁고 튼튼하다는 것이 이 브랜드의 특성이었다. 이러한 특성에 도전하여 소프트하고 가벼운 여행용 가방 제품이 등장했고, 이러한 도전은 아메리칸 투어리스트의 브랜드 컨셉을 뒤흔드는 매우 거센 도전이었다. 아메리칸 투어리스트는 시대의 흐름에 맞춰 소프트하고 가벼운 제품으로 브랜드 컨셉을 이동하기보다는 '딱딱해서 강하다' '강해서 안전하다' 라는 식으로 자신의 컨셉을 더욱 강화하는 전략을 펼쳤다(킹콩이 나와서 가방을 부수려고 하지만 못부수는 광고 등). 이러한 전략은 소프트한 추세에 맞서서 딱딱한 것이 좋다는 축이 여전히 설립될 수 있는 기반을 마련했다. 물론 아메리칸 투어리스트는 소프트한 가방도 생산하여 브랜드 구색을 갖추었다. 그러나 브랜드가 가지고 있는 컨셉, 즉 브랜드 철학이 흔들리는 모습을 소비자에게 보여 주지 않았다.

3) 우리가 잘 아는 '파커' 볼펜 역시 워터맨의 팬시한 디자인에 맞서 디자인을 바꾸지 않은 채 기존의 컨셉인 품질 이미지를 더욱 강화시킨 사례이다. 중요한 것은, 신가치를 무기로 들고 나온 경쟁자와 싸워 시장을 지키려고 한다면, 신가치가 매력적으로 보이고 소비자가 시대의 트렌드로 인식한다고 해서 자신의 전통적 가치를 함부로 버려서는 안된다는 것이다. 이 전통적 가치는 그 브랜드의 브랜드 철학이며 그 브랜드의 존재 기반이 되기 때문이다. ]

뽕님들은 위의 글에서 무엇을 느끼셨습니까?

예, 그렇습니다. 민주당은 보수적인 유권자나 우파로의 시장확대를 위한 '신가치(?)'들을 폐기하고, 민주당이 이전부터 부르짖었던 전통적가치를 회복하고 강조해야만 민주당이 이번 선거에서 살아날 수 있습니다. 물론 이것은 민주당의 전통적가치와는 상관없이 탄핵무효광풍과 노대통령에게만 기대는 열린당에게 위협적인 일이 될 것입니다.

아닐거라고요?

그 생각이 왜 잘못되었는지 갈차드릴테니 차분히 아래의 글을 읽어보세요.

아래의 글은 제가 작년 8월 22일 썼던 '대선에서의 유인효과를 이용한 포지셔닝 전략' 이란 글에서 발췌한 것인데 그것을 소개하겠습니다.

그런데 말이죠.. 정의원의 신비주의 마케팅은 오래 못갑니다. 아니 오래 했다가는 정의원을 오히려 망칠 수가 있습니다. 왜? 모든 마케팅 컨셉이 대부분 심리학, 신경 과학, 인류학과 같은 과학적 원리에 기반하고 있듯이 브랜드를 만들어가는 작업인 브랜딩(branding) 또한 과학 원리에 기초하고 있는데, 브랜딩이 기초하고 있는 과학 원리는 바로 조건반사, 무조건 반사 이론 이라는 '파블로프의 개' 에 기초하고 있기 때문입니다. 마케팅이나 브랜딩이나 말만 약간 다를 뿐 사실 그게 그거라서 굳이 구분할 필요조차 없습니다만, 어쨌든 '새로운 자극 또는 무자극' 에 소비자가 어떻게 반응할지를 고려해 본다면 '신비주의 마케팅(브랜딩)' 은 성공 확률이 그리 높지 않습니다. 그 사실을 다른 누구도 아닌 '개' 가 가르쳐 주었다는 게 조금 기분이 요상하기는 하지만, '파블로프의 개' 는 브랜딩을 이해하는데 필수적인 3가지 요소를 죽기전에 인류에게 남겨주었습니다. 1.일관성: 파블로프는 먹이를 주기 전엔 어김없이 종소리를 들려주었으며, 종소리 없이는 절대 먹이를 주지 않았다. 2.지속성: 종소리는 하루에도 여러 번, 매일 반복됐다. 3.감정적 애착: 파블로프는 개가 가장 감정적인 애착을 갖는 아이템으로 실험을 했다. 바로 고기였다. 파블로프가 고기가 아닌 마른 빵으로 실험을 했을 때 개는 종소리를 들어도 별 반응을 보이지 않았다. 고기가 아닌 다른 것을 종소리와 연관시켰을 때 개는 오히려 종소리에 성가시다는 반응을 보였다. 먼저 브랜드는 일관성과 지속성이 중요하다는 것을 멍멍이가 가르쳐 주었는데, 대체 정몽준 의원이 무엇에 대해 일관성있고 지속성있게 추진해 왔고 주장해 왔는지요? 앞으로 뭔가 일관성과 지속성을 가지겠다고 한들 그에 대해 '신뢰성'을 부여받기란 힘듭니다. '신뢰성' 이란 과거로부터 이어온 것이 현재에 유발시키는 개념이기 때문에 '과거의 일관성과 지속성' 없이 대통령감으로의 '신뢰성'을 부여받기는 또는 획득하기는 힘듭니다. 아니, 유권자들이 정의원의 '일관성과 지속성' 을 믿어준다고 칩시다.(무엇에 대해 일관성과 지속성을 믿어주게 될지 모르겠지만 그렇다고 치자.) 그러나, 일관성과 지속성은 '감정적인 애착' 이라는 요소가 더해질 경우에만 브랜딩 효과를 볼 수 있습니다. 일관성과 지속성은 어떻게 대충 때우고 눈가림으로 비켜보이게 할 수는 있어도 '감정적인 애착' 을 만들어 내는 것은 대단히 어려운 과제입니다. 그래서 노무현 후보를 가볍게 제치고 이회창 후보마저 젖혀 버리는 현재의 정의원의 지지율이 거품이 될 확률이 높다는 것입니다. 올 봄 노무현 바람이 불었을 때에는 노후보의 일관성, 지속성, 노후보에 대한 많은 사람들의 감정적인 애착이 있었기 때문에 거품일 수 있다는 지적에도 불구하고 그것이 커다랗게 많은 사람들에게 인식되지를 못했습니다. 물론 지금은 결과적으로 노풍이 '거품' 이 된셈이 되었지만, 그것은 가장 큰 원인은 홍삼비리였고, 부분적으로 노후보 본인이 자신의 '신뢰성' 에 문제를 가져올 수 있는 일관성과 지속성을 일정부분 유지하지 못한 것이 원인이기도 했습니다. 물론 김영삼 전대통령과의 만남에서부터 '감정적인 애착' 이 지워지는 현상이 발생했습니다만, 그 만큼 '감정적 애착' 을 유지시키기란 매우 어려운 일입니다. 한 순간에도 날라가 버릴 수 있는 것이 '감정적 애착' 이기 때문이고 브랜드 마케팅의 대부분은 바로 이러한 '감정적 애착' 을 어떻게 만들고 유지시키고 변형시키고 상대방 브랜드에 대한 소비자의 '감정적 애착' 을 어떻게 지워 버릴  것인가를 고민하는데 할애되고 있으며 사실상 그것이 전부 다이기 때문입니다. 그런데, 정몽준 의원이 노무현 후보 만큼이나 지지자들에게 어떠한 '감정적 애착' 을 가지게 한 적이 있는지요? 정의원을 지지하는 유권자들은 정의원에게 어떠한 면에서 '감정적 애착' 을 느끼고 있다고 합니까? '감정적 애착' 이 적으면 구매로 연결되기가 (표로 연결되기가 ) 대단히 어렵습니다. 그 사실을 정의원은 알면서 민주당에 그렇게 튕기고 있는지 모르겠지만, 정의원은 그렇다치고 별로 표도 못갖다줄 정의원에게 농락당하는 민주당을 보면 옆에서 같이 놀려주고 싶은 충동마저 느낍니다. 서로간에 숨겨진 속셈 때문에 그러한 현상이 벌어지고 있지만, 한마디로 ........ 한......... 심............ 해.......... 아니 정의원도 알고 있을 겁니다. 그러니 '노후보와의 국민경선' 을 한사코 거부하는 것이겠지요. 좌우간, 정의원은 어떤 특단의 조치로 유권자 또는 자신의 거품지지자들에게 '감정적 애착' 을 집어넣지 못하면 그야말로 '거품' 으로 끝나게 될 수가 있습니다. '감정적 애착' 은 이미지 정치 또는 신비주의 만으로 만들어지지 않기 때문입니다. '신비주의 마케팅' 을 잘 사용하는 곳이 바로 '연예계' 이고 소위 '스타' 라는 사람들인데, 그 사람들은 과거에 뭐라도 이루어 놓아 팬들에게 '감정적 애착' 을 여전히 형성하면서 그것을 지속시킬 수 있지만, 정의원은 그런 '감정적 애착' 의 기제를 유권자들에게 공급한 적이 없는 만큼, 지지율이 높을 때 과감하게 한나라당 의원들을 꼬셔서 불러내어 영남 유권자들에게 이회창 후보를 대신하는 영남의 대안이라는 '감정적 애착' 을 형성해야 대선에 승부를 걸어볼 수 있는데 민주당의 피만 빨아먹고 있더군요. (월드컵이 '감정적 애착' 을 형성했다? 그렇다고 인정해도 그것은 정치인에게 있어 중요한 '감정적 애착의 기제' 가 아니며, 일관성과 지속성을 유지하기 힘든 기제일 뿐이다. 월드컵은 이미 끝났기 때문이다. K리그와 축구와 관련된 행사에 계속 참석한다 해도 그것이 '월드컵' 이라는 기제의 '감정적 애착' 을 불러일으키기에는 위력이 낮으며 이미지 행보만으로 '감정적 애착' 이 굳어지지는 않기 때문이다.)

그리고 위의 글을, 제가 신당과 민주당의 사이에서 마음속으로 고통을 느끼고 갈팡질팡하며 신당의 손을 들어주던 작년 9월 9일날 '추미애 의원과 감정적 애착' 이라는 글에서 다시 소개하며 아래와 같은 글을 썼습니다.

위의 글에서 이야기 했다시피 브랜딩은 소비자들에게 '감정적 애착'을 심어줄 수 있느냐 없느냐가 제일 중요합니다. 그런데 민주당은 작년 대선을 통해 지지자들에게 '감정적 애착'을 많이 지워 버렸습니다. 그럼에도 불구하고 짧지 않은 세월 동안 민주당이 존재해왔기에 그러한 감정적 애착이 쉽게 지워지지는 않습니다. 현재 신당과 민주당에 대한 지지율 조사결과를 보더라도 신당에 대한 높은 지지율이 나오지 않는 것은 민주당에 대한 감정적인 애착이 여전히 유권자들에게 남아 있기 때문입니다. 저 또한, 신당을 찬성했지만 신당보다는 민주당에 대한 감정적 애착이 더 많습니다. 투표권을 획득한 이후로 단 한번도 다른 정당을 찍어본적이 없었고 또한 단 한번도 선거에 불참해 본적이 없습니다. 민주당을 위해 저의 정치적 의사를 소홀히 하거나 낭비해 본적이 없습니다. 그런데 작년 대선기간동안에 그러한 민주당에 대한 저의 감정적 애착이 많이 사그라들어 버렸습니다. 거기에다 내년 총선에서 노대통령을 지지하는 세력이 승리하려면 민주당보다는 신당이 나오는 것이 더 낫다는 판단을 내렸습니다. 그러나, 그럼에도 불구하고 민주당이 없어지기를 바라지는 않았습니다. 애증 때문에 민주당이 분당되어야 한다는 것에 대해 이야기 하기가 쉽지 않았습니다. 최소한 자체개혁, 그보다는 발전적 해체를 통한 재탄생을 원했습니다. 그런데 그렇게 되지가 않아 분당을 통한 신당이 더 낫겠다고 생각을 했습니다. 그래서 신당에 대한 글을 지속적으로 올렸습니다. 신당이 나오는 것이 영남공략에 유리하고 총선에서 더 나은 결과를 가져올 수 있다고 여전히 판단함에도 아직 신당이 출범하지 않는 현재에서 구주류가 양보를 한다면 욕을 바가지로 먹더라도 저의 의사를 꺾을 용의도 있습니다. 그런데, 그런 대타협이 구주류의 막무가내식 저항으로 이루어질 것 같지가 않습니다. 구주류가 '새로운 영역'이 나왔다는 것을 죽어도 인정할 것 같지가 않습니다. 그래서, 추미애 의원의 역할이 중요합니다. 그리고 민주당에 남아있다는 13명(?)의 중도파들의 역할이 중요합니다. 호남과 영남을 아우를 수 있는 차기대선의 유력한 주자중의 한 사람인 추미애 의원이 잠시 민주당에 남아 호남시민들의 민주당에 애착 그리고 민주당에 대한 감정적 애착을 가지고 있던 사람들을 모두 흡수해 와야 합니다. 김근태 의원의 경우 빨랑 신당으로 와서 신당이 대세를 점유하는데 역할을 해야 하지만, 추미애 의원은 민주당에 대한 감정적 애착들을 모조리 흡수해 오는 역할을 해야 합니다. 추미애 의원이나 나머지 13인의 중도파 의원들이 빠른 시일내 모두 신당으로 옮겨 온다해서 신당이 모든 것을 끝장낼 수 있는 것은 아닙니다. 단지 언제라도 뒤집어질 수 있는 '대세'라는 당장의 흐름의 대세를 점유하는데 역할을 하는 정도일뿐입니다. 브랜딩은 싸구려 눈속임이나 순간적인 이득으로 만들어지는 것이 아닙니다. '감정적 애착'은 질깁니다. 신당이 나와야 한다고 줄기차게 이야기 했던 본 이름쟁이 마저 신당에 대한 의사를 꺾을 용의가 있다고 말하지 않습니까? '감정적 애착'은 형성시키기도 말소시키기도 어렵습니다. 브랜딩의 거의 모든 것인 '감정적 애착'을 고려해야만 신당이 성공할 수 있습니다. 대의와 명분 그리고 시대의 흐름에 맞는 이성적이며 당위적 판단도 감정적 애착 앞에서는 무릎꿇는 일이 비일비재 합니다. 다른 것을 떠나서 여러분의 첫사랑과 연애시절을 회고해 보십시오. '감정적 애착'은 모든 것을 초월합니다. 사람을 바보로 만들고 화나게 만들고 비이성적으로 만드는 것이 '감정적 애착'입니다. 단지 '애정' 이 아닌 '애착'입니다. '집착' 이라는 거지요. 애정도 비이성적인 것이지만 애착은 더 비이성적인 것입니다.

자, 어떻습니까?

그래도 여전히 위협적이지 못할 거라고 판단하는 뽕님들이 있다면 너무 낙관적인 생각입니다.

추의원이 민주당을 이끌면서 민주당의 전통적 가치를 회복하고 '김대중과 추미애의 유혹의 정치'에서 이야기한 바와 같이, 추의원이 김대중 전대통령의 카리스마를 승계하면 민주당은 최소한 민주당은 현재의 상황보다는 몇배는 나은 결과를 낳을 수 있습니다.

이름쟁이가 추의원에 대한 '감정적 애착'이 짙기 때문에 추의원과 민주당을 편드는 것이라고 생각하실 분들이 있을 겁니다. 아, 그에 대해 부인하지 않습니다. 그러나 저는 추의원에 대한 감정적 애착과는 상관없이, 추의원이 열린당으로 갔다해도 민주당에 대한 애착은 여전히 강했을 겁니다.

단지 노무현후보가 좋아서 그를 선택한 것이 아니었던 것처럼, 추미애 의원에 대한 애착 때문에 민주당에 대한 애착이 쉽게 버려지는 것은 아니기 때문입니다. 제가 신당을 찬성할 당시 걱정하면서도 미처 깊이 생각지 못했던 것은 바로 위의 '감정적 애착' 이었습니다. 지지세력이 분열될 것이라는 것은 이미 예측을 했으나, 그것이 민주당에 대한 애착을 가지고 있는 사람들에게 강준만 교수의 말대로 '잔인한 선택'을 강요하는 것이 될거라는 것은 미처 깊히 헤아리지 못했습니다.

그런데 제가 막연히 걱정했던 대로 상황이 벌어지더군요. 같은 지지세력들이 갑자기 적이 되어 싸우는 짓을 차마 보기 고통스러웠습니다. 제가 민주당에 대한 애착을 가지고 있으면서 신당에 찬성하고 이야기했다는 것에 대해 엄청 후회했습니다. 더구나 노무현광신도들의 패악질은 천벌을 가히 따블로 받아할 수준이었습니다.

그러나 본질적으로 제가 열린당을 편들지 않는 것은 노대통령에 대해 많이 실망했기 때문입니다. 단지 민주당에 대한 애착 때문에 그러한 것이 아닙니다. 더구나 탄핵정국에서 노대통령의 무책임하거나 부도덕한 탄핵유도행위에 대해서 노대통령에 대한 근본적인 회의를 느끼게 했습니다.

아무튼, 민주당은 제가 민주당에 대해 예전에 느꼈던 것처럼 그 지지자들에게 자꾸 '감정적 애착'을 없애는 과오를 범했으며, 이번 탄핵정국을 야기하는 중대한 과실을 범했습니다. 전통적 지지자들에게 날벼락같은 것을 선사한 것과 다름없었죠. 여기서 '감정적 애착'이 빠른 속도로 지워져 갔습니다. 노대통령은 배신감이나 기타 여러 가지 이유로 여전히 민주당에 대해 '감정적 애착'을 가지고 있었던 사람들에게 탄핵을 유도함으로써 그것을 지우는데 성공했고, 그들에게 '잔인한 선택'을 강요하지 않고 스스럼 없이 열린당을 선택할 가장 큰 명분을 제공했습니다. 이것이 민주당이 지금의 위기에 처해있는 이유입니다.

따라서 전통적 지지자들을 다시 민주당으로 향하게 하기 위해서 먼저 민주당의 정체성을 회복하는 조치가 먼저 선행되어야 합니다. 이것은 여러사람들이 공통적으로 생각하는 것처럼 조대표의 사퇴를 먼저 이루어내는 것에서부터 시작합니다.

그래야만 추의원이 김대중노선을 확인하고 천명하고 그의 카리스마를 승계하여 전통적지지자들을 불러모을 수 있는 명분을 갖출 수가 있습니다. 조대표가 사퇴하지 않음으로서 바로 위의 일이 실현되지 않는다면 더 이상은 방법이 없습니다. '감정적 애착'을 다시 불러일으키려면 민주당의 정체성을 잃어 버리는데 적지 않게 기여를 한 조대표의 사퇴는 반드시 전제가 되어야 합니다. 이 이외에 민주당의 전통지지자들의 감정적 애착을 실현할 수 있는 방법은 생각나는 것이 없습니다.

아무튼, 뽕님여러분들은 영양가 없이 광화문 집회에 참석하여 민폐를 끼칠 시간동안에 어떻게 하면 추미애 의원을 낙마시킬 수 있을 것인가를 고민하시는 것이 좋습니다.

이상, 혼탁하고 어지러운 세상에서 아름다운 이름쟁이의 여신, 이영애 여신의 이름으로 오늘의 글쓰기를 마치나이다. 아멘. 끝.

* <주장과 논쟁>란은 네티즌들이 만들어가는 코너입니다. 많은 참여 바랍니다.

이름쟁이가 한을 품으면 추미애가 대통령이 된다. 추미애와 샤를 보들레르 그리고 민주당의 유혹의 정치에 대하여 김대중과 추미애의 '유혹의 정치'에 대하여 노무현, 무책임 하거나 또는 부도덕 하거나 탄핵가결 이라는 비극적 파국에 대하여 노대통령이 내놓을 카드는 무엇일까? 야당의 탄핵안의 노림수는 무엇일까? 브랜드차별화와 추미'애' 그리고 이영'애' '댄디' 그리고 '아이디얼 러버' 추미애.. 추미애 여신과 조미 여신에 대하여 추미애의 '유혹의 정치'에 대하여 추미애의 '립스틱 짙게 바르고...' 추미애와 박근혜-남자가 젊은나이에 죽는 이유? 추미애와 뮬란 - 인터넷붕당정치에 대하여 추미애 대통령의 말씀, '이건희를 처벌하라!' 노무현 정권의 '십상시'는 누구일까?